در ابتدا لازم است بدانیم تحقیق بازار یا همان پژوهش بازار چیست؟ ممکن است این‌طور به نظر برسد که تحقیقات بازار، یک پروسه پیچیده علمی است، اما واقعاً این‌طور نیست و مفهوم آن بسیار ساده است: میتوان تحقیق بازار را روند شناسایی مشتریان بالقوه دانست. اینکه آنها چه کسانی هستند؟ عادت خرید آنها چیست؟ چه تعداد از آنها آنجا هستند؟
چرا باید حداقل یک تحقیق در مورد بازار خود انجام دهید؟ هنگامی‌که شما کسب‌وکاری را شروع می‌کنید، شناختن مشتریان خود یکی از مهم‌ترین مواردی است که باید انجام دهید. اگر مشتری خود را نشناسید، نمی‌دانید چگونه می‌توانید مشکلات آنها را حل کنید، نمی‌دانید چه نوع پیام‌های تبلیغاتی و چه نوع تبلیغاتی برای جذب مشتری می‌تواند مفید باشد. نمی‌دانید که آیا محصول یا خدمات شما دقیقاً آن چیزی است که مشتریان شما حاضر هستند بابت آن پول خرج کنند یا نه.
بهتر است تحقیق بازار را صرفاً به این دلیل که کسی به شما گفته است که این کار را باید انجام دهید، انجام ندهید و فقط این کار را انجام ندهید تا بخشی از مدل کسب‌وکار خود را پر کنید. در عوض، تحقیقات بازار را برای شناخت بهتر مشتریان و چشم‌انداز خود انجام دهید. آن را انجام دهید، زیرا این امر ریسک‌هایی که شما به هنگام شروع کسب‌وکارتان با آن مواجه خواهید شد را به میزان قابل‌توجهی کاهش می‌دهد. آن را انجام دهید زیرا روند بازاریابی و فروش شما را بهبود می‌بخشد.
وقتی کارآفرینان می‌گویند که نمی‌خواهند تحقیقات بازار انجام دهند و معمولاً معتقدند که این کار خیلی طول می‌کشد و این طولانی شدن مانع شروع به کار و انجام کسب‌وکارشان می‌شود، این بدان معنی است که آنها تحقیقات بازار را به‌صورت اشتباه انجام می‌دهند. در حقیقت، تحقیقات بازار نیازی به دخالت در کار نیست.
میزان و حجم تحقیق شما بستگی به نوع کسب‌وکاری که شروع می‌کنید، میزان ریسک‌پذیری مدل کسب‌وکار شما و اینکه چه کسی ممکن است برنامه کسب‌وکار شمارا بخواند، دارد. انجام تحقیقات بازار دقیق، برای همه کسب‌وکارها لازم نیست. برای مثال، رستوران‌ها نیازی به تحقیقات بازار زیادی ندارند. در عوض، رستوران‌ها باید بر کیفیت غذا و خدمات تمرکز کنند. آیا غذای شما به‌اندازه کافی خوب است که مشتریانتان به دوستانشان بگویند؟ محل سکونت برای این نوع کسب‌وکار اهمیت دارد. اگر قبلاً مشتریان خود را واقعاً خوب می‌شناختید، شاید شما نیازی به تحقیق بازار نداشته باشید. به‌عنوان‌مثال، اگر در مدت‌زمان طولانی در صنعت‌کار می‌کنید و کسب‌وکار جدیدی را در حوزه صنعت مشابه شروع می‌کنید، احتمالاً بازار را به‌خوبی می‌شناسید.
آیا کسب‌وکار شما نیاز به تحقیقات بازار دارد؟ برای پیدا کردن جواب این سؤال، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- آیا شما در اصل‌دارید به یک بازار محلی خدمات می‌دهید ؟
- آیا آن شاخه از کسب‌وکاری را که قرار است شروع کنید در حال حاضر وجود دارد؟
- آیا شما برنامه‌ای برای تمایز خود از رقبایتان دارید؟
- آیا مردم به‌اندازه کافی برای حمایت شما و دیگر رقبایتان در آن نوع از کسب‌وکار شما پول خرج می‌کنند؟
- آیا شما در حال حاضر صنعت خود را نسبت به تجربه کار قبلی، بسیار خوب می‌شناسید؟
اگر به حداقل سه مورد از این سؤالات پاسخ مثبت دهید، احتمالاً می‌توانید از تحقیقات بازار کمتری استفاده کنید.
اگر شما نیاز به انجام تحقیقات بازار دارید (هرچند توصیه می‌شود که همه افراد حتی به مقدار کم، تحقیقات بازار را انجام دهند)، در ادامه به این موضوع که چطور آن را انجام دهید می‌پردازیم:
۱- با شناسایی بازار هدف خود شروع کنید
تصور کنید که کسی به کسب‌وکار شما راه می‌یابد یا گوشی تلفن همراه خود را برمی‌دارد و با شما تماس می‌گیرد. درواقع این مشتری کامل و تمام‌عیار شماست: کسی که مشکلی دارد که شما آن مشکل را حل کرده‌اید و بسیار مشتاق است که برای راه‌حلی که شما برای مشکل او ارائه داده‌اید، پول خرج کند. حالا جزییات در مورد این شخص را تصور کنید. آنها چه کسانی هستند؟ آیا می‌توانید آنها را توصیف کنید؟
این «مشتری ایده‌آل» بازار هدف شماست. در حال حاضر، ممکن است کسب‌وکار شما چندین بازار هدف داشته باشد، اما معمولاً بهتر است در لیست بازارهای هدف خود دو یا سه بازار را نگه‌دارید. هر یک از بازارهای هدف شما باید ویژگی‌های مشترک داشته باشند. این ویژگی‌ها ممکن است ویژگی‌های جمعیت شناختی مانند گروه سنی، گروه‌های جنسیتی، سطح درآمد یا مکان‌ها باشد و یا ممکن است ویژگی‌هایی باشند که صفات روان‌شناختی نامیده شوند؛ مانند گروهی از افرادی که به چیزهای مشابهی علاقه دارند یا دارای منافع مشابه هستند. بازار هدف شما ممکن است نوع خاصی از کارمندان در یک شرکت باشند. بازارهای هدف، اغلب ترکیبی از گروه‌های جمعیتی و روان‌شناختی هستند.
هنگامی‌که شما برای شرکت خود بازارهای هدف چندگانه ایجاد می‌کنید، این عمل «تقسیم‌بندی بازار» نامیده می‌شود. این کار به نظر پیچیده است، اما همه آن چیزی که شما انجام می‌دهید درواقع تقسیم بازارهای هدف خود به گروه‌های مختلفی است که امیدوارید بتوانید محصول یا خدمت خود را به آنها بفروشید. هر بخش بازار ممکن است دارای ویژگی‌های مختلفی باشد که ممکن است به دلایل مختلفی نیز، محصول یا خدمات شما را خریداری کند. ممکن است شما درنهایت کمپین‌های بازاریابی متفاوتی برای بخش‌های مختلف بازار ایجاد کنید و یا حتی محصول یا خدمات خود را درخور هر بخش بازار تغییر دهید.
۲- با مشتریان بالقوه خود صحبت کنید
هنگامی‌که بازار هدف خود را شناسایی کردید یا حداقل حدس زدید که کدام بازار هدف شماست، باید مهم‌ترین گام در کل فرایند این تحقیق بازار را بردارید. باید از پشت میز خود بلند شوید، از پشت کامپیوتر خود خارج شوید و به بیرون بروید. شما باید با افرادی که در بازارهای هدف بالقوه شما هستند، صحبت کنید. این کار «تحقیقات بازار اولیه» نامیده می‌شود. بله، شما می‌توانید نظرسنجی‌های آنلاین و یا تحقیقات دیگری انجام دهید، اما هیچ‌چیز جایگزین صحبت با مشتریان بالقوه نیست.
شما با دیدن محیط کار یا محیط خانه مشتری خود، به بینش بیشتری نسبت به مشتریان خود دست خواهید یافت و با صحبت با آنان درک بهتری از اینکه چگونه و بر چه اساسی تصمیمات خرید خود را انجام می‌دهند، خواهید داشت، که این موارد را هیچ نوعی از دیگر روش‌های نظرسنجی هرگز به شما نمی‌گوید.
این مورد را انجام دهید، و با این کار از رقبایتان جلوتر خواهید بود. چرا؟ چون اکثر مردم این مرحله را نادیده می‌گیرند و انجام نمی‌دهند چرا که از صحبت با افراد هراس دارند. درواقع آنها از این می‌ترسند که اگر افراد تمایلی به خرید آنچه در حال ساخت آن هستید نداشته باشند، چه می‌شود؟ بنابراین، مانند بیشتر کارآفرینان عمل نکنید و این مرحله را فراموش نکنید، زیرا این موضوع می‌تواند تفاوت بین موفقیت و شکست شما باشد.
یکی از متداول‌ترین روش‌ها برای انجام این نوع از تحقیق بازار اولیه، آن است که واقعاً تلاش کنید محصول و یا خدمات خود را به فروش برسانید. با افرادی که فکر می‌کنید ممکن است مشتریان بالقوه شما باشند، صحبت کنید. هرچه با تعداد افراد بیشتری صحبت کنید، بیشتر می‌توانید موضوعات مشترک بین مشتری‌های ایده‌آل خود را بیابید.
این فرایند حیاتی است، زیرا ممکن است به شما در تعیین مجدد بازار هدفتان کمک کند. فرض اولیه شما ممکن است اشتباه باشد و این اشکالی ندارد. بهتر است قبل از اینکه خیلی ریسک کنید، اشتباهات خود را در ابتدا متوجه شوید. همچنین می‌توانید در مورد چگونگی ارزش (قیمت) محصولات یا خدمات خود، مهم‌ترین ویژگی‌ها یا مزایای محصول خود و اینکه چه ویژگی‌هایی بیشتر موردنیاز مشتریان شما است، آگاه شوید. انجام به‌موقع این مرحله، در ابتدا، به شما کمک خواهد کرد که مدل کسب‌وکار خود را بهبود بخشیده و تأثیر زیادی بر موفقیت‌های آینده خود داشته باشید.
۳- آگاهی پیدا کردن از اینکه بازار شما به‌اندازه کافی بزرگ است یا خیر؟
هنگامی‌که بازار هدف خود را شناسایی کردید و آن را با صحبت با مشتریان به‌صورت شخصی اعتبارسنجی کردید، باید تحقیقاتی انجام دهید تا مشخص شود آیا بازار هدف شما به‌اندازه کافی بزرگ است تا از کسب‌وکار شما حمایت کند یا خیر؟ اگر به‌اندازه کافی، مشتریان بالقوه برای حفظ کسب‌وکار خود و رقبایتان ندارید، باید به فکر تغییر محصول یا ارائه خدمات خود باشید. به‌عنوان‌مثال، اگر بازار هدف شما تنها چند هزار مشتری بالقوه داشته باشد، شما مجبورید محصول و یا خدمات خود را به آنها مکرراً و یا با قیمت نسبتاً مناسب برای ایجاد یک کسب‌وکار پایدار و سودآور به فروش برسانید.
برای تشخیص اینکه آیا بازار شما به‌اندازه کافی بزرگ است یا خیر، نیاز دارید تحقیقاتی را انجام دهید. از ویژگی‌هایی که در مرحله بازار هدف تعریف کرده بودید، استفاده کرده و سپس مشخص کنید که چه تعداد افراد از معیارهای جمعیت‌شناسی، روان‌شناختی یا مکان شما برخوردار هستند. اگر شما بازار موجود را با رقبای ثابت هدف‌گیری کردید، درواقع شما در حال پرداختن به تحقیقات صنعتی هستید. به‌عنوان‌مثال، شاید شما در حال ساخت یک شرکت جدید در بازار، برای نوشیدنی‌های ورزشی یا بازار تلفن‌های همراه باشید. در مواردی مانند این، آگاهی از این موضوع که چه تعداد افراد از گزینه‌های موجود خرید می‌کنند، به شما بهترین دید از اندازه بازار بالقوه را می‌دهد. در این مورد، شما می‌توانید به دنبال گزارش‌های صنعت یا خواندن نشریات تجاری برای صنعت خود باشید. این نشریات اغلب اندازه بازار را مشخص می‌کنند.
۴- یافته‌های خود را مستند کنید
آخرین (و ساده‌ترین) مرحله در فرایند تحقیق بازار، این است که یافته‌های خود را مستندسازی کنید. اینکه اسناد شما تا چه اندازه رسمی است، بستگی به نحوه استفاده از آن دارد. اگر فقط باید یافته‌های خود را با شرکای تجاری و دیگر افرادی که در کسب‌وکار شما هستند به اشتراک بگذارید، می‌توانید به‌صورت غیررسمی هم ارتباط برقرار کنید. اما، اگر به دنبال سرمایه‌گذار برای کسب‌وکار خود باشید، ممکن است نیاز به تحلیل رسمی بازار داشته باشید و پیش‌بینی بازار را نیز انجام دهید. تنها مستندسازی‌ای که هر کسب‌وکاری می‌بایست آن را ایجاد کند، «اشخاص خریدار» است. منظور شخصی است که بر تمام جنبه‌های کلیدی بازار هدف شما تأثیر می‌گذارد. همان‌طور که ممکن است چندین بازار هدف برای کسب‌وکارتان داشته باشید، ممکن است چندین شخص مختلف به‌عنوان خریدار نیز داشته باشید.
